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滕斌圣——元气森林:爆红背后的秘密

虽然饮料行业从来不乏各类增长奇迹,但从未有元气森林这样高口碑,连续几年高增长的新品牌及产品出现。

元气森林短短几年从无到有,又持续数年不断增长。“饮料是个传统行业”“饮料行业都是巨头”“新品牌不长久”等传统认知,一个个被颠覆。

元气森林此时的成功,像是一次跨界冲击,一次降维打击,更是一次英雄主义的“自我诠释”。其成功的背后涵盖创业,赛道,新零售,品位,生活方式,前浪后浪,甚至运势,宿命,价值观。

元气森林之前

在成立元气森林之前,唐彬森经营着智明星通,它是国内游戏界出海最为成功的企业,也是创汇最多的游戏企业。

当年,在谷歌与WPP联合发布的“中国企业出海品牌30强”榜单中,智明星通位列第四,领先于小米,中国国际航空,海尔等品牌。这样的事实和成绩让唐彬森坚信,中国文化,中国品质,可以征战全球。

基于这样的认知,唐彬森领衔创办了挑战者创投,并确立了自己独特的投资理念。

唐彬森认为,如果在某个领域,全球前十中没有中国企业,而眼前有个中国年轻人敢于冲进这个领域,这将是挑战者创投最感兴趣的项目——因为赛道成熟,市场需求巨大。而之前中国品牌没能进前十,不是品牌不行,是国力还不够强大。

到了今天,历史已经证明,在数百年积累的势能之下,中国不断发展,而国外企业优势逐步减弱,这在视线所及的时空里不会改变。中国在不断取得成功,未来注定将更加成功。

中国国力提升是大势,它会对各个行业产生深远的影响。在唐彬森看来,消费品领域就存在巨大的机会,而这样的机会正是伴随一个国家GDP的增长而出现的。

冷启动

对大势有了判断之后,2014年,唐彬森开始酝酿在消费品领域进行广泛投资。创投团队先后投资了上百个项目,以食品饮料,老品牌新消费等主题为主。

2015年,元气森林食品研发中心成立。谈起元气森林这个名字,唐彬森回忆说:“有元气森林这个名字之前,我是想打造带有东方文化的品牌,比如草本生活,一草一木之类的。其实全世界都缺少东方品牌,尤其在快消品领域,目前的大品牌很难让世人联想到东方。”

做自己想喝的茶饮料

元气森林首款产品“燃茶”的诞生,源于团队非常简单的愿望——做一款好喝又健康的茶饮料。平衡“好喝”和“健康”,成为元气森林团队的重要考量。

他们选择乌龙茶,是因为它有利于减肥;选择赤藓糖醇这种代糖,是因为它不产生热量,不参与人体糖原代谢,不增加血糖含量。再加入浓缩果汁,膳食纤维等,团队打造出了醇香,玄米,桃香,草莓,茉莉等多种口味的全新茶饮,不仅保留茶的健康和味道,而且热量极低,口感甘甜。

对于燃茶这款产品,团队给出的定价是6元,这样的高价在当时饮料行业是不常见的。

无论是从燃茶的产品特色,还是其销售价格来看,在当时,国内几乎没有同类型的产品。为什么其他厂商不做这样的茶饮?

元气森林团队成员说:

“传统饮料厂商往往是对标巨头品牌,先确定产品售价,然后用这个定价倒推成本,再去研发产品。新品牌如果也采用这套做法,只可能越做越差。

所以,我们的做法是,不考虑成本,先全面筛选原材料和制作工艺,再研发自己觉得好的产品,最后加上合理的利润率,定出价格。而且,你要相信,只要产品真的好,现在的消费者是喝得起6元一瓶的饮料的。”

在燃茶上市时,元气森林没有任何推广预算。幸运的是,当时微博众筹特别火,于是,团队借助这个平台,正式推出了燃茶。

气泡水的一飞冲天

燃茶面市后,元气森林团队开始琢磨下一个目标。元气森林产品负责人回忆道:“我们知道碳酸饮料是一个非常成熟的市场,基本被两大巨头垄断,但我们其实没有考虑太多,还是想做自己喜欢,健康的饮料。我们就决定接下来做一款气泡水。”

经过一系列尝试之后,2018年春,4种口味的元气森林苏打气泡水正式亮相。与燃茶慢热后逐步走高不同,苏打气泡水一推出,就得到了年轻人的青睐。

而且,在小红书,知乎,抖音,B站等社交媒体上,大量用户自发推荐,评论,转发,不断推高苏打气泡水的声量。短短几个月,苏打气泡水的销量就达到了燃茶一年多的销量水平。

气泡水的成功,让原本只有燃茶的元气森林冲出了茶饮品类,证明企业可以多赛道,多品类拓展,由此放大了品牌的价值和企业的成长空间。

夯实和进发

燃茶和气泡水两款产品,让元气森林站稳了脚跟,并在竞争激烈的饮料行业有了一席之地。但是,对于整体大市场来说,2019年的元气森林还只是个“新品牌”,要想与行业巨头分庭抗礼,还有很长的路要走。

相信年轻人

唐彬森认为,快消品行业和游戏行业,电影行业类似,背后都是创新型组织。与擅长把事情做得特别扎实的运营型组织不同,创新型组织的核心能力在于创新,主要行为是做产品,做研发,捕获用户需求。

对于创新型组织来说,组织机制是一个核心问题,其中最重要的就是共识,或者说原则。如果一家企业缺少共识或原则,员工就不清楚企业鼓励什么,反对什么,重视什么,不看重什么,做事的时候就只能去揣测。

“当大家需要揣测老板到底在想什么,整个企业的效率就会特别低,创新也就无从谈起。”唐彬森说。所以,元气森林非常注重将“潜规则”变成“显规则”。

就拿唐彬森最为关心的事情之一 ——人才选拔来说。在元气森林,有一个有趣的比喻,叫“选非洲人”。非洲人往往拥有良好的运动底子,“选非洲人”就是要选出底子好的人才。

唐彬森说:“如果你是一个教练,要组织一群运动员,你一定看他底子好不好,而不是看他在这一行干了多少年。”

顺着选人的逻辑,一个价值观浮现出来,唐彬森将其总结为“相信年轻人”。在他看来,年轻人的品位,激情,学习能力,责任心,上进心,以及渴望成功和证明自己的状态,都是成功创业中最宝贵,最难以获得的稀缺资源。

刚创立时,元气森林团队没有多少人,每个人身上都肩负多个工作。比如,产品设计师不仅要负责产品包装的设计,还要设计电商页面,宣传海报等,大促期间甚至要帮忙给网上店铺做活动页。

相关负责人表示:“那时候,我们恨不得一天有48个小时。好多事情在今天是分给三四个人来做的,但当时我们一个人就做成了。”

同时,团队成员大多是年轻人,他们来自各行各业,但很少具有传统饮料行业的背景。而且,成员中以女性居多,她们往往有着独特的品位,对口味“挑剔”,对健康或好喝也有些“偏执”。

她们很多人虽然不懂化学,配方或营养学,但能够迅速而深入地研究出与“健康,好喝的饮料”相关的各类细节,比如,什么成分健康又无副作用,赤藓糖醇为什么是最佳选择,等等。然后,她们与团队中化学和实验方面的专业人才配合,通过彼此“交锋”,“碰撞”出好产品。

到2020年年中,元气森林的团队规模已从2016年的30多人,发展到了3,000多人。

自建工厂

2020年之前,元气森林采用的是轻资产模式,委托东洋,健力宝,统一,奥瑞金等代工厂进行产品的生产。但是,多年来,国内主要的饮料产能都控制在几大领先品牌手中。随着元气森林的市场份额持续扩大,它在产能保障上越来越感受到“卡脖子”的煎熬。

为此,2019年,元气森林决定自建工厂。对于一个互联网出身的团队,一个以发掘创意和捕捉用户需求为核心的创新型组织而言,做出这样的决定并不容易。

2年时间里,元气森林基本完成自建工厂的布局,形成华东,华南,华西,华北,华中的产能格局,覆盖京津冀,长三角,珠三角,粤港澳大湾区,西南川蜀,两湖中南等重点市场,交付能力显著提高。等到自建工厂全部投产后,元气森林的年产能将超过50亿瓶。

从轻资产到重资产,元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局,另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。

元气森林的自建工厂全都采用成本更高的无菌碳酸生产线,以确保每一瓶元气森林饮料都没有苯甲酸钠,山梨酸钾等化学防腐剂。而在传统的以定价倒推成本和静态市场的经营观念下,以往大多数饮料厂商普遍忽视这一点。

渠道扩张和升级

长期以来,饮料行业的领先品牌建立了深入乡村的渠道体系。从消费场景来看,饮料的消费特点也是随处可见,随手可得。

换句话说,线下渠道仍是饮料的主要消费触点。但是,对于线上渠道起家的元气森林来说,要想在领先品牌“重兵把守”的传统渠道切开一个口子,绝非易事。

庆幸的是,2016年左右,线上线下一体化的新零售模式开始出现。对于新零售渠道来说,它们需要新锐,高品质的商品以区别于街头巷尾的“小卖部”,也需要高毛利的商品来实现自己的商业模式。元气森林抓住机会,实现了销售渠道的突破。

如果没有新零售渠道的出现,元气森林只聚焦于电商渠道,或者将货品分散在漫无边际的传统渠道,恐怕它很难取得现在的成绩。

而当下年销数十亿元的体量,让元气森林具备了一定的品牌号召力和销售潜力,尤其是自建工厂后,成本大幅降低,产能更加稳定,使得元气森林开拓其他更多销售渠道也会变得更加容易。

即使在开拓过程中要经历“巷战”,至少它也有了可以投入的部队和弹药。而对于渠道“巷战”,在唐彬森看来,是元气森林的另一个大好机会。

“你能想象吗?在传统渠道的经营中,店面冰柜的巡检是靠人工完成的,一个人负责一些店,这样的人数以万计。而这些都是成本,最后都由消费者来买单。”唐彬森说。

“元气森林铺设了15万个冰柜,我们通过自己开发的智能摄像头做无人巡检,既减少了人力成本,也降低了管理成本,而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。所以,整个成本模型是完全不一样的。”

此外,元气森林还将自己的自动贩卖机铺进了大量的互联网创业企业。对于常规的门店渠道,元气森林也根据一线的需求,开发了智能巡店App,可以在线实现拜访,订货,巡店,新增等多种操作。

去掉“美颜”看营销

元气森林组织的各种营销活动,广告投放,总会引发很多关注和报道。元气森林的营销仿佛“自带美颜”,每次出手都会被从各个角度进行分析,人们反而忽略了其“不变”的东西。

在访谈中,我们并没有了解到元气森林在花大力气推动这些营销活动,他们还是始终强调自己的产品品质。

“其实,我们应该更自信一些。为什么可口可乐能卖到中国,中国就不能把自己的饮料卖到全世界?”唐彬森反问道。

“在快消品或食品饮料领域,如果中国国力提升,文化的力量就是最大的动力。所以,我们第一款产品是燃茶,把汉字‘燃’放大作为包装的主视觉。

当时没有人敢把汉字放大,我们放大的不是产品包装,而是背后的趋势。我们是在借势,借五千年形成的文化之势,借中国发展之势。很多人没有理解背后的逻辑。”

创业之初,元气森林没有营销费用,微博成了它的主要阵地。团队开设了官方微博账号,每天的工作不是发广告,而是搜索“元气森林”“燃茶”关键词,关注大家都在讨论什么,对产品是否满意。然后,针对不同反馈,元气森林做出全网道歉,全网感谢,全网表情包等,保持跟用户互动。

反观当时的传统快消行业,与消费者的主要触点是大卖场,超市里冷冰冰的货架,品牌和消费者之间的交流只有销售额和铺天盖地的推广。

直至今天,元气森林的很多产品迭代,都来自用户的反馈。例如,瓶盖难拧,是几乎所有饮料都遇到的问题。元气森林团队将这一问题反馈给工厂后,研究下来发现,扭力要在安全与容易拧开之间达到平衡,而且还会受到热胀冷缩的影响,问题看起来无解。

但是,团队还是和设备厂家一起,对旋盖机进行了技术改进,在保证产品安全的前提下,降低了开盖所需的扭力,从而大幅改善了开盖体验。如今,在用户的反馈中,再也没有“打不开瓶盖的女孩子”了。

产品和营销没有区隔,产品即营销,产品设计就是将要进行价值传递的信息都包含进去,消费者“懂的自然懂”,这一过程就实现了品牌的价值创造,价值沟通,价值传递。

但这个过程并不是创新,这是大家都知道的典型范式,元气森林只是把知道的做到了,而在知道和做到之间,就是创新。

2021年,元气森林又推出了一个新品——外星人能量饮料。最近,元气森林还上市了矿泉水产品,取名为“有矿”。与“元气森林”一样,这些产品的名字都是90后“非洲人”在吃饭时想出来的。

对元气森林来说,2022年将是关键一年。在2021年70亿元左右的销售额基础上,如果2022年能突破百亿元,则到了2023年,元气森林就有可能去挑战巨头。

谈及未来,唐彬森表示:

“我们希望成为全世界快消品行业人效最高,研发费用投入最大的企业。无论是产品研发,渠道开拓,还是客户服务,市场调研,销售管理,我们要构建各种经得起时间考验的能力。

变化无处不在,而且潜移默化。唯一不变的是自己要主动改变,向更有价值的地方努力。”

文章来源:《商业评论》

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